Dobrostan finansowy w kontekście Black Friday: jak emocje, mózg i stres zakupowy wpływają na nasze decyzje?

Listopad to miesiąc, w którym świat zewnętrzny przyspiesza najbardziej. Z każdej strony widzimy: „-70% tylko dziś”, „ostatnie sztuki”, „nie przegap okazji”, które na pierwszy rzut oka są „przecież tylko promocjami”. Ale jeśli połączymy Black Friday z tym, co wiemy z badań o stresie finansowym i dobrostanie, obraz robi się dużo głębszy. Dlatego dziś nie będzie o tym, by nigdy nic nie kupować, tylko o dobrostanie finansowym - o spokoju, poczuciu bezpieczeństwa i wpływu na własne decyzje.

Co pokazują dane o zakupach impulsywnych?

1. W badaniu Bankrate z 2024 r. 54% dorosłych Amerykanów przyznało, że w poprzednim sezonie świątecznym zrobiło przynajmniej jeden zakup impulsywny, tj. nieplanowany wcześniej.  
2. Yale School of Management (dalej SOM) przytacza badanie z 2022 r. (USA i UK), w którym tylko 38% osób planujących zakupy w Black Friday zadeklarowało, że kupi wyłącznie to, co zaplanowało. Reszta zostawia przestrzeń na dodatkowe, spontaniczne zakupy. Dodatkowo szacuje się, że około 1 na 3 kupujących zwraca potem część produktów.  
3. Raport Tidio o Black Friday pokazuje, że:

- 60% przedstawicieli Gen Z żałuje przynajmniej jednego zakupu z Black Friday,

- 48% badanych odkłada pieniądze specjalnie na ten okres,

- 53% osób obawia się, że wyda za dużo lub wpadnie w długi na kartach kredytowych.  

Do tego dochodzi szerszy kontekst sezonu świątecznego:

Bankrate w 2025 r. pokazał, że 41% badanych martwi się, że prezenty świąteczne będą droższe niż rok wcześniej, ale tylko 24% planuje realny budżet na ten cel. A więc w skrócie: większość z nas wchodzi w Black Friday z obawami o finanse, ale bez jasnego planu. To idealne środowisko dla impulsu, który chcą wykorzystać marki.

Co dzieje się z naszym mózgiem w Black Friday?

Black Friday jest zaprojektowany tak, żeby pobudzać szybkie, emocjonalne decyzje, a nie spokojną analizę. Badania psychologii konsumenta pokazują, że przy komunikatach typu „ostatnia szansa”, „tylko dziś”, „-70%” aktywują się m.in.:

ciało migdałowate: odpowiadające za lęk, poczucie zagrożenia, FOMO,

układ nagrody: dopamina, która wzmacnia „łapanie okazji”,

myślenie typu “system 1”: szybkie, intuicyjne, mniej analityczne.  

Yale SOM opisuje to zjawisko jako shopping momentum, bo po pierwszym zakupie łatwiej jest dodać kolejne, nawet jeśli nie były planowane. Nie świadczy to jednak zupełnie o czyjejś „słabej woli” i nie powinno prowadzić do samokrytyki. To zestaw naturalnych działań podejmowanych przez nasze mózgi w momentach przebodźcowania i presji czasu. 

Jak to się łączy z dobrostanem psychicznym?

Tu wchodzimy w obszar, którym zajmujemy się w od.dech na co dzień, czyli między innymi połączenie finansów, stresu i dobrostanu:

1. Analiza na danych ogólnokrajowych z USA pokazuje, że większe zmartwienia finansowe są istotnie powiązane z wyższym poziomem psychicznego dystresu (m.in. objawów lękowych i depresyjnych).  
2. Badania longitudalne (P. Białowolski i in.) pokazują, że gorsze warunki finansowe przewidują pogorszenie zdrowia psychicznego i mogą wpływać także na zdrowie fizyczne.  
3. Systematyczny przegląd 37 badań nad dobrostanem finansowym i zdrowiem psychicznym (M. F. Hassan i in.) potwierdza, że niższy dobrostan finansowy jest konsekwentnie powiązany z gorszą kondycją psychiczną i nauka o finansach osobistych bezpośrednio przekłada się na zmniejszenie szans wystąpienia depresji, a więc w konsekwencji również konieczności interwencji medycznej. Stres finansowy wiąże się ze zwiększonym ryzykiem depresji i gorszym ogólnym zdrowiem fizycznym i psychicznym.  
4. Z kolei badania nad subiektywnym dobrostanem finansowym (Netemeyer i in.) wskazują, że to, jak oceniamy własną sytuację finansową, jest jednym z najsilniejszych predyktorów ogólnego dobrostanu. 45% badanych wskazało, że więcej stresu przynoszą im finanse niż połączone praca, zdrowie i relacje. 

Dodatkowo nowe prace pokazują wprost, że impulsywne wydatki negatywnie wpływają na dobrostan finansowy, bo im więcej impulsywnych zakupów, tym niższe poczucie stabilności finansowej i większe napięcie.  

To wszystko razem daje prosty wniosek: Black Friday nie kończy się na historii transakcji. To, jak kupujemy w tym okresie, wpływa na nasz stres, sen, napięcie w ciele i poczucie bezpieczeństwa przez kolejne tygodnie.

Jak pracujemy z tym tematem w od.dech (B2C)?

W od.dech nie uczymy „idealnego budżetu” ani „wydawania perfekcyjnej kwoty X”. Bo w życiu nie chodzi o to, żeby żyć w ciągłym zaciskaniu pasa. Zajmujemy się tym, co masz najbliżej siebie, a więc Twoim układem nerwowym, priorytetami, emocjami, rytmem dnia i decyzjami, które podejmujesz. W zależności od Twoich potrzeb pomagamy Ci w diagnozie potrzeb, edukacji, wprowadzaniu mierzalnych, nowych praktyk. 

Mała praktyka, którą stosujemy: 48 godzin pauzy

To rytuał, który często proponuję i którego sama używam: 48 godzin pauzy między „chcę” a „kupuję”.

Jak to wygląda w praktyce?

1. Zamiast dodawać produkt do koszyka, dodajesz go na listę (notatka, folder, arkusz), folder w ulubionych.
2. Zamykasz stronę.
3. Czekasz co najmniej 48 godzin (a często zapominasz o produkcje i nawet nie czekasz!)
4. Dopiero wtedy wracasz do decyzji.

Z obserwacji pracy z osobami w od.dech:

- bardzo często po 2 dniach emocje są spokojniejsze,

- zakup przestaje być „must have”,

- łatwiej zobaczyć, czy to realna potrzeba, czy reakcja na bodźce.

Mikropraktyki dla dobrostanu finansowego

Kilka prostych rzeczy, które możesz wprowadzić od razu:

- lista 48 h zamiast koszyka, czyli najpierw zapis, potem decyzja;

- 10 minut bez bodźców przed większym zakupem (bez telefonu, reklamy, scrolla);

- pytanie zapisane w notatkach: „Czy ten zakup wspiera życie, którego naprawdę chcę?”

- krótkie zanotowanie emocji: „Co dokładnie czuję, kiedy klikam ‘kup teraz’?”

To drobiazgi, ale pracują dokładnie tam, gdzie trzeba: na poziomie pauzy, intencji, rytmu i przestrzeni.

Dlaczego w od.dech mówimy o dobrostanie finansowym?

Bo z badań wynika jasno, że finanse i emocje są nierozerwalne, a wyższy stres finansowy oznacza wyższy dystres psychiczny, więcej lęku i gorsze samopoczucie. Dobrostan finansowy jest jednym z kluczowych elementów ogólnego dobrostanu. I nie chodzi w nim jedynie o liczby na koncie (lub ich brak), ale też o poczucie bezpieczeństwa, przewidywalności i sprawczości, które każdy z nas ma w innym miejscu.  

A Black Friday jest… stresowym testem tego obszaru. Pokazuje, ile mamy sprawczości w świecie zaprojektowanym tak, żeby nasz mózg robił szybkie, emocjonalne zakupy.

Pytanie na dziś

Nie będę Cię namawiać, żeby „nic nie kupować”. Zamiast tego proponuję jedno ćwiczenie: wybierz jedną rzecz, którą chcesz kupić w tym tygodniu. Zapisz ją, odłóż decyzję na 48 godzin (do cyber monday) i zobacz, co się zmieni w Twoich emocjach, w ciele, w głowie. To mały krok, ale dokładnie tak pracujemy w od.dech: małe, konkretne decyzje, które z czasem budują większy spokój.

Źródła:

1. https://www.bankrate.com/f/102997/x/73d54d82e1/holiday-spending-report-press-release.pdf 

2. https://som.yale.edu/story/2023/decoding-black-friday-shopping-behavior-impulse-buys-thoughtful-choices 

3. https://www.tidio.com/blog/black-friday-trends/ 

4. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/34087548/

5. https://ojs.ual.es/ojs/index.php/eea/article/view/4590  

6. https://extension.usu.edu/agwellness/research/responding-to-financial-stress 

7. https://www.researchgate.net/publication/320830550_How_Am_I_Doing_Perceived_Financial_Well-Being_Its_Potential_Antecedents_and_Its_Relation_to_Overall_Well-Being    

8. https://koreascience.kr/article/JAKO202232764832847.page 

9. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/35125855/ 

Autorką tekstu jest Zofia Tykwińska-Sutkowska, specjalistka w obszarze dobrostanu, coach wellness i lifestyle po Harvard Medical School. W od.dech wspiera osoby w budowaniu codziennych praktyk, które wzmacniają poczucie sprawczości.